Éste es uno de los mejores libros de marketing que he leído, lo cual no quiere decir gran cosa porque no he leído muchos libros de marketing en mi vida, pero éste ha sido uno de los más útiles. En realidad está en la categoría de psicología, pero Influencia ha tenido tal éxito entre los profesionales de la comunicación y la publicidad que se ha convertido en libro de referencia.
Robert CIALDINI es un doctor en psicología que escribió este libro hace ya algunos años. En él detalla cuáles son los seis resortes básicos de la persuasión en el ser humano: reciprocidad, coherencia y constancia, aprobación social, simpatía, autoridad y escasez.
Que haya tenido un éxito enorme en el mundo del marketing y la comunicación no significa que leer esta joya no vaya contigo si no estás en ese mundo… Más bien lo contrario, Influencia debería ser lectura obligada en el bachillerato, o la ESO, o como se llamen los estudios inmediatamente anteriores a la universidad cuando o donde estés leyendo esto.
Todos tenemos un mensaje que transmitir o una idea que hacer pasar a los demás o una suegra a la que convencer. Cialdini nos explica y detalla con un montón de ejemplos cómo funcionan estas seis palancas para persuadir a los demás, que tienen un origen antropológico pero siguen siendo tan reales como el hambre o la sed:
Reciprocidad: somos más receptivos cuando previamente nos han dado o regalado algo, el clásico “dar primero para pedir”.
Coherencia: nos fiamos más de la gente constante y consecuente, aunque a veces, como explica en el libro, realmente no sea la mejor opción.
Aprobación social: todo el mundo hace nosequé, así que debe de ser la mejor opción (hace 50.000 años quizá fuera así, hoy es cuando menos cuestionable).
Simpatía: traducido así del liking en inglés, que más bien sería caer bien o tener empatía con. ¿Cuántas veces, sin darnos cuenta, el factor determinante para comprar algo es que nos cae bien el vendedor, consciente o inconscientemente?
Autoridad: un clásico. La bata blanca del médico, el traje sobrio del político o el vendedor (aunque esto esté cambiando), la tarjeta de visita con título rimbombante, todo esto apunta a la diana del resorte de la autoridad.
Escasez: como las anteriores, pero aún en mayor grado, este principio funciona porque es uno de nuestros mayores miedos inconscientes. Cuando vivíamos en cuevas, sabíamos que un día podíamos tener comida en abundancia y durante los días posteriores pasar hambre. Respondemos muy fácilmente a este estímulo – “¡sólo hoy!”, “¡sólo hasta fin de existencias!”- y en otras muchas ocasiones más sutiles que Cialdini detalla en este libro.
Influencia soportará el paso del tiempo. Puede que las formas de aplicar estos principios vayan evolucionando pero lo que no va a cambiar, al menos en un futuro inmediato, es nuestro cerebro, que desarrolló respuestas automáticas a estos principios durante millones de años. Las lecciones de este libro son válidas en Caracas, en Kuala Lampur y en Addis Abeba, lo son hoy y lo serán dentro de cien años.